大亚圣象报告:受益人口“老幼化”木地板焕发新生
栏目:公司新闻 发布时间:2019-07-09 09:16

中华地板网】过去10年瓷砖替代了地板,随着人口老龄化和二胎放开后婴儿潮的到来,地板的需求偏好将出现明显提升,同时地板安装成本性价比凸显,推荐龙头大亚圣象。

1. 过去10年木地板被瓷砖替代

1.1. 需求偏好变化与产品发展带来产品替代

消费者对地面材料的选购变化主要取决于消费者需求偏好的变化与产品的发展,这两个因素导致不同类型的材料之间往往产生替代。我们研究表明,消费者年龄结构、消费观念、收入水平、材料成本都是偏好的影响因素。

以2000年后的日本市场为例,随着社会迅速老龄化与人们对卫生要求的不断提高,地毯产品由于不便清洁,易藏污纳垢带来疾病而遭遇市场冷落。从1996-2016年数据来看,日本地毯产品进口额累计增速远低于同类的家具产品,我们推测其他竞品对地毯产生了一定替代效应。

其次,互为替代产品的质量和成本变化也是导致相互替代的主要原因。日本70-80年代曾经历过新兴塑料地板的短暂流行,对当时木质地板产生一定替代效应,而随后木地板在耐磨、美观和成本节约等方面都不断升级,重新抢回市场,至今日本家庭中再也难见塑料地板。

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     1.2. 木地板近年需求放缓,遭遇瓷砖替代

2010年后木地板一定程度上被瓷砖替代。我们观察到近年来中国木地板销售有所放缓,从2006年-2015年的数据来看,国内家具制造业工业增加值跟随地产销售高速增长,而实木地板工业增加值增长却在2010年后明显放缓。由于地板与瓷砖是国内最重要的两种地面装饰材料(住宅市场中二者合计占比超过90%),因此可以推测2010年后瓷砖产品对地板产品产生了一定替代。

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     而这种替代效应从微观层面上也能得到类似验证。2012-2015年,木地板上市公司的收入增速(深色线条系列)普遍低于瓷砖上市公司的收入增速水平(深色线条系列)。

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我们认为这种替代效应主要源于在产品发展上,瓷砖产品对于地板的两个相对优势:

①价格优势:过往10年国内木材原料面临较大的价格压力,导致瓷砖具有明显价格优势,例如200元/平方米的预算只能购买档次较低地板(无法购买实木),但在选购瓷砖时已经可以中端偏上的产品。彼时我国消费者对于地面材料的心理价位较低(与收入水平等也有关系),导致瓷砖对地板直接的替代效应。

②产品质量优势:相对于地板,地面瓷砖在外观设计上具有较多的色彩、图案、形状等可以供消费者选择,并且瓷砖在导热性,耐磨性,环保性(无甲醛)等方面有天然优势,造成对地板替代。

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2. 老龄化与二胎潮:地板需求偏好提升

而在最近一年的时间里,我们观察到圣象等大型木地板品牌收入开始重回增长轨道,我们认为中国人口结构的变化将成为加速推动地板业回暖的强劲驱动力,当下我国人口结构正迎来两个巨大的趋势性变化:1)老龄化加速,导致老年人口比例迅速增加;2)二孩政策开启导致未来国内出生率有望复苏,幼儿比例将提高。

我们判断,在地面材料的消费选择上,基于木地板材料的安全性、保温性以及老年人审美偏好,老年人与幼儿人口比例的增加将提高社会对地板的需求偏好,推动地板业发展。

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2.1. 老龄化与二胎潮将改变地面材料需求偏好

中国开始加速迈进老龄化社会。根据统计局数据,2000年我国65岁以上人口占人口总比例达到7%,而2015年我国65岁人口占总人口比例已经提升至10.5%,老龄化现象有加速的趋势,我们认为2020年我国老年人口比例可能升至15%以上。

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